Český fashion battle: online vs. offline

Před nedávnem v rámci doprovodného programu Mercedes-Benz Prague Fashion Weekend proběhla první tuzemská konference FashionTech, která se zhostila nelehkého úkolu a to mimo jiné podebatovat o tak komplikovaném tématu, kterým je propojení módy a technologií. První půlka programu se sice týkala werables a s tím spojených disciplín, ale to jsme nechali fajnšmekrům. Nás totiž daleko více zajímala budoucnost módních magazínů, propojení různých sociálních platforem a názory českých odborníků na celou problematiku print vs. online.

Akce se konala téměř pod střechou Václaváku 3 v prostorech Wayra a prezentaci si připravili jedni z těch nejschopnějších a nejzasvěcenějších jedinců. Je jasné, že když se sejdou podobní lidé, debatují o tom, komu se co povedlo a komu se co evidentně nikdy nepovede už jen kvůli lokálnímu trhu, pro nás píšící lidi se celá podívaná stává ideálním materiálem pro přemýšlení, sepisování a následné filosofování během kráčení Václavákem zpátky do běžného života bez markeťáků, módních šéfredaktorů, bloggerů a holek přešívajících secondhandové oblečení. A teď k věci…

Internet pěkně zakroutil krkem printu a ten se už léta snaží, jak jen může, přizpůsobit současné dynamice fungování žurnalistiky. Někdo si vede „blogýsek", tedy online verzi tištěného periodika, někdo se připojuje na všechny možné sociální sítě a tiše doufá, že díky tomu se prodá slušný počet výtisků další várky tuzemských lifestylových biblí… Ostatní, toužící po práci redaktora, začali ke konci minulé dekády obtěžovat blogspot svými neuvěřitelně originálními looky a děsně stylovými fotografiemi své „běžné" snídaně. A mezitím se modlili, že se dostanou na nějaký ten fashion week a sednou si vedle Donatelly Versace a pak udělají nějakou tu kabelkovo-botovou kolaboraci s Mangem.

Jenže těch vyvolených stylish people nakonec bylo poněkud málo (a také neblogovali v češtině) a nedávná přednáška Chiary Ferragni na Oxfordu, během které prozradila, že blog byl od začátku projektem, na kterém pracoval nejeden člověk, rozbila poslední zbytky naděje naivních jedinců o tom, že jen tak bez investic, snahy, práce a odevzdanosti se dá na nějaký ten fashion week dostat. Nedá. Je nám líto.

Inzerce, inzerce, inzerce

Bylo by krásné si myslet, že médiím jde jen o to, aby se jejich bezkonkurenční obsah dostal do vašich domovů a mozků a nakonec udělal svět lepším a šťastnějším. Ale… médiím jde také o to, aby se co nejlépe uživila. Některá média potřebují finance už jen pro holou existenci. Jiná krvelační po vyšším příjmu, aby mohla dělat kvalitnější obsah včetně původního vizuálního contentu, protože i takový zdánlivě jednoduchý fashion shoot sežere i pár desítek tisíc. A ta poslední skupina má dlouhodobé plány a možná si zrovna teď vybírá nějaký parádní barák v centru Prahy, který pak, až budou finance, odkoupí a vybuduje si hotelové impérium hned poté, co ji už nikdo nebude číst.

Kromě milých a úžasných čtenářů, kteří obětují těch pár desítek korun za svoje oblíbené periodikum, nejdůležitějším zdrojem příjmu médií jsou inzerce. A inzerenty zajímají čísla a statistiky, což print prokazuje daleko hůř než onlinová média.

Kupujete si Vogue, kupujete si 2/3 stránek plných reklamy. Je jasné, že lidem to začalo lézt krkem, nebo vždy lezlo, a nevěděli jak z toho ven a proto zdánlivě průhledné online blogy se staly jakýmsi osvobozením od všudy přítomné reklamy. Uteklo nějakých pár let od naprostého boomu roku 2008 a už i bloggeři začaly spamovat čtenářův mozek skvělým krémíkem, novou kolaborací haemka s dalším světovým návrhářem a restaurací, která se musí navštívit, jinak nevíte, co je stylový život.

A kam bez toho? Příjmy jsou základ spokojené existence a také snem každého člověka, který si chce vydělávat něčím, co ho baví. A tak vznikla solidní základna nových médií, která se tvářila přátelsky a je stále zadarmo. Některým stalkerům stačí dozvědět se, co jejich oblíbení bloggeři papají, jiní zase touží po celém jejich světě. Na závislostech roste byznys, který funguje skvěle.

Online vs. offline, redaktor vs. čtenář

Představte si takovou Annu Wintour. Ve svém světě je královnou Alžbětou. Mají totiž tolik společného. Alžběta už musela během svého dlouhého a ne vždy šťastného života udělat nespočet ústupků. Ať už to byla Diana, Kate, Harry, který furt vymýšlí nové způsoby, jak ukázat své královské pozadí široké veřejnosti… A Anna, která ve své době naprosto změnila pojem módní časopis, udávala trendy a řídila lidi, to teď také nemá úplně jednoduché. Nejde to totiž bez ústupků. Je skvělým manažerem, má vizi, ale stejně se musí přizpůsobovat, nově šokovat a na přehlídkách se obklopovat mediálními tahouny místo těch, se kterými by se třeba daly probrat i poslední události a ne jen barva vlasů a hloubka výstřihu.

Před pár měsíci jsem slyšela výborný výrok: „Z novináře se stal čtenář." Novinář si čte, co o jeho tvorbě píší ti zkušení čtenáři, kteří vše umějí a chápou nejlépe (kdyby to tak bylo, asi máme dokonalý svět, jenže není). Názor konzumenta se stává klíčovým aspektem. Ti totiž čím dál více určují, jak se média vyvíjí. A stejně funguje i móda, ne že ne. A proč? Pro výdělek samozřejmě. Módní svět, soudě z kampaní posledních let, pochopil trendy mnohem rychleji, psaná média to teprve dohání a podle módních internistů, už by se s tím měla dokonce smířit a přijmout tuto tendenci.

Módní značky dělají neskutečné kampaně, ve kterých využívají všech možných sociálních platforem. Nechávají modelky natáčet přehlídku, zatímco ji jdou a je to hned online. Tisknou na boty to, co chtějí zákazníci, vše jednoduše a opět v online prostředí. Vzpomínáte na ten poslední bezchybný live přenos například H&M přehlídky, který byl k dispozici snad na každém Vogue? Téměř se na něj nedalo koukat, ale najednou front-row je každý, v pohodlí obýváku, až na to, že ho nikdo nefotí. Je to jednoznačná revoluce. To co bylo dřív uzavřené a sakrální je teď všem k dispozici. Komentujeme to, snad nějak ovlivňujeme. Ale kam to celé spěje? Co bude s módními časopisy? Mají ještě vůbec smysl? Stále jsou redaktoři a šéfové těmi, co určují trendy? Vážně?

Žraloci českého módního světa a časopisy

Předposledním a nejzajímavějším bodem programu na FashionTech byla panelová diskuze o budoucnosti módních časopisů. Sešli se takhle na sedačce česká šéfredaktorka InStyle Karolína Otevřelová, zakladatelka Marianne v tuzemsku Mirka Zlatníková, šéfka SOFFA CZ Adéla Kudrnová, za ZootMag byla na diskuzi Barbora Pilná a nechyběla ani bloggerka, konkrétně Veronika Franková z Czech Chicks. Celou vášnivou debatu, ne bez názorové konfrontace mezi ženami, moderovala zakladatelka agentury FERYA CZ Kateřina Borovanská.

Klasická printová média musela na nástup globálního vlivu sítí reagovat. Vedení periodik pochopilo, že jen s offlinem se na trhu neudrží. Chtě nechtě si začaly jednotlivé redakce zakládat facebooky, online verze svých periodik (ať už vypadají, jak vypadají, kdo sleduje, ví, kde je to tak tenké, že se za chvíli trhne) a teď jedou i instagram. Důvodem těchto kroků je mimo jiné i rozšiřování povědomí čtenářů o značce jako takové. Alespoň podle některých internistů.

Co ale řada médií nechápe je odlišnost jednotlivých kanálů a to, že každý formát vyžaduje jiný přístup. Nestačí na veškeré sociální sítě napsat, že si čtenáři mohou zrovna dnes koupit nové vydání, kde najdou parádně osobní rozhovor například s Jakubem Polánkou. Je to sice milé, ale nedostačující. Každá síť je něčím specifická a na instagram člověk nechodí proto, aby se podíval na screen domovské stránky „blogýsku", ale aby se dozvěděl kdo koho čím líčil/fotil/oblékal. Kdo jsou ti lidé, jaké je zákulisí, nálada. Instagram zase na řadu věcí technicky nestačí a například na takový traffic se musí používat facebook.

Tisk tu zůstane, mimo mainstream

Tisk je základ a co mladší sestry těchto periodik? Pokuste se vybavit si české online verze lifestylových časopisů (Vogue tu není takže…). Už je máte před očima, víte, jak vypadají? A co jak fungují? Mirka Zlatníková se k tomu na FashionTech vyjádřila bez falše a předstírání o skvělém fungování: „Elle měla velkou ambici s webem, dalo se do toho tenkrát hodně moc peněz, ale nemělo to žádný dopad na povědomí lidí o značce a ani následně na prodej. I pokud se to povede, tak je to strašně nákladné." Tento výrok v podstatě už hned na začátku diskuze nakousl celý její závěr. Dospělo se v podstatě k tomu, že u printových médií nemá tak úplně smysl dělat online verzi a online médium se dokáže vyrovnat printu pouze v případě, že už jako online vznikalo.

Věc, na kterou se ale nedá sáhnout je konservatismus. A ten je nesmírně důležitý v případě, že se tyká milovníků papíru, ranního rituálu, vůně těch polygrafických stránek. Tito lidé jsou poslední a jedinou naději tištěných médií na přežití. Samozřejmě, že print zůstane, ale kdo ví, kolik let mu zbývá, aby se stal něčím naprosto alternativním.

Tendence současných vydavatelství ve zpracovávání tištěného a online obsahu, jež nese jedno jméno, se liší. Někde oboje tvoří stejní redaktoři, jinde je tomu opačně. Podle Mirky Zlatníkové ideálním modelem jsou však dvě redakce o přibližně třech lidech, které řídí jeden člověk. Redaktoři by o sobě měli vědět, ale vytvářet svůj vlastní formát. A tato myšlenka se opírá o rozdílnost online a offline světů. Jsou to dva způsoby uvažování a zpracování informací. Nejde nabízet ten samý produkt na pouti a v metru…

Jakou roli v módě a budoucnosti módních časopisů budou hrát sociální sítě, hateři a ti srdceryvní fanoušci, teď nemůžeme vědět. Dynamika vývoje je šílená. Co se ale může poradit těm z vás, kdo nějaký tem projekt plánuje, je být originální, vymýšlet nové věci a to i přes pocit, že vše už bylo nafoceno, napsáno a natočeno. Kdo ví, třeba za pár let nebude potřeba ani Galliana nebo Lagerfelda a lidé během online kreslení budou sami tvořit a vybírat šaty pro příští haute couture kolekce. A módní trendy už nebudou v rukou dnes mocné Anny Wintour. Takřka od čtenáře k novináři, od zákazníka k návrháři.