Rozhovor - William Gibson

Nový román Williama Gibsona Zero History završuje trilogii, která začala v roce 2003 knihou Pattern Recognition a pokračovala v roce 2007 kouskem Spook Country. V těchto třech knihách Gibson zkoumá temný svět marketingu, reklamy a předpovídání trendů. Asi nepřekvapí, že je to dost strašidelné čtení.

Marketing už dnes dosáhl takového vrcholu útočnosti a zákeřnosti, že je snadné cítit se jako oběti rozsáhlé militantní propagandy, v níž slizcí chlápci z prosklených budov určují, jak bude fungovat váš mozek a co budete chtít. Pak může dojít i k tomu, že si tihle lidi myslí, že jsou chytřejší než my. William Gibson s tímhle pocitem pracuje perfektně. Ukazuje nám naprosto věrohodně - a často i s děsivou přesností - myšlenku, jak může marketing vypadat ve skutečnosti.

Hlavní záporná postava všech tří románů je Hubertus Bigend a Gibson z něj udělal nepřekonatelného muže marketingu. Je silný a temný a nové mladé "kreativce" (o tomhle slově se víc dočtete ke konci interview) hledá jako vlk ovce. Teď v Zero History se Bigendův svět střetává s dalším rostoucím odvětvím 21. století - soukromou armádou. A kvůli čemu všechen ten rozruch? Kvůli kalhotám. A jak je to přesvědčivé? V Gibsonově podání to cítíte jako otázku života a smrti. Přesvědčí vás, že možná míříme vstříc světu, kde se o právo prodávat rádoby vojenské kalhoty bojuje stejně jako dřív o státní hranice.

Vice: Cítím se trochu blbě, protože jsem četl váš Twitter. Máte tam z poslední doby pár postů o tom, jaká jsou pro vás muka dávat rozhovory k novým knihám.
William Gibson: To přijde až později, ke konci turné. Vy jste ještě na začátku fronty. [smích] Teď říkám většinu věcí víceméně poprvé a ještě jsem se nedostal k tomu, abych při tom neustálém opakování začal plácat úplné nesmysly.

Doufám, že budeme hotovi dříve, než se k tomu dostanete. Ve svých posledních třech knihách jste odhalil svět, kde marketing funguje stejně jako špionáž. Pohybují se v něm agenti a dvojití agenti, intrika střídá intriku, ale všechno je to třeba jen kvůli nové kolekci džínů. Má být tenhle přístup satirou? Nebo je to blíž skutečnosti, jak ji vidíte vy?
Pokud je něco opravdu satira, tak mě to nebaví. Satira nemůže být tak dobrá. Mám radši něco, co je blíž k užitečnému antropologickému popisu, a má to velmi, velmi břitké ostří. V naší kultuře satira na ostří své nadsázky tlačí tak, až to skutečně řeže, a vy se jenom smějete. Ale jiné národy, třeba Britové, to pochopili úplně přesně. Při satiře musíte být přímo na ostří téhle břitvy. Tam, kde to opravdu bolí a vy nedokážete říct, jestli se ještě smějete vy nebo někdo jiný vám.

Jedna z nejsnadnějších ilustrací mezi jejich a naší satirou by mohly být dvě verze seriálu Kancl (The Office). V britském Kanclu byla upřímná lidskost. Občas to bylo úplně dojemné. Americká verze je mnohem větší šaškárna a když se pokouší o nějakou lidskost, je to zbytečně sentimentální.
Jo, přesně. Původní Kancl je srdcervoucí. Úplně srdcervoucí. A není to proto, že bychom to nedokázali udělat, ale protože takový žánr prostě nemá v americké kultuře takový základ jako v britské. A často dokáže Američany při prvním kontaktu úplně vyděsit.

Možná je to proto, že lidi chtějí dopředu vědět, co dostanou. Nemají rádi, když nemůžou pochopit žánr nebo záměr autora.
Myslím, že jsem nějak funkčně neschopný pokaždé udržet žánr nebo formu. Někdy je mi líto člověka, který si zrovna na letišti v Atlantě koupil nějakou moji knihu, i když ve skutečnosti chtěl Ludluma nebo Clancyho. Sedne si do letadla na druhý konec světa a celou cestu si musí číst tuhle příšernou sračku o značkových džínách.

Ale jak se zápletky ve vašich posledních třech knihách vyvíjejí, vnášíte do nich i pár tradičních akčních prvků. Třeba sniperské pušky a bojové chvaty.

Jo, pár jich tam je. Nebylo by správné nedodržovat správné dávkování špionážních vitamínů.

Ale samozřejmě toho pořád není dost pro lidi, kteří by radši měli knihu od Lee Childa.
Mám rád, když je to tak nějak na hranici, v hraniční zóně mezi špionážním románem a něčem, co je o módě, marketingu nebo čemkoli jiném.

Před minutou jste použil slovo "antropologický". Mně to připadá jako úplně přesný výraz pro to, jak v těchto knihách přistupujete ke kultuře.
Snažím se pochopit území, se kterým nejsem úplně obeznámený.

Ale i věci jako marketing, které tolik poznamenávají životy nás všech.
Jo. Všichni v tom žijeme. Často to vypadá hlavně jako důsledek kultury. A zdá se, že se to stále samo opakuje ve stále vyšších a vyšších otáčkách. Třeba teď ten nejhustější podnikatel dělá marketing marketingu marketingu. [smích]

Což je hrozné a připomíná mi to postavu, která prochází všemi knihami: marketingového génia Hubertuse Bigenda. Na konci Zero History ho vykreslujete skoro jako bondovského padoucha, což mě napadlo taky. Jistě, že je to úplně odlišný druh člověka, ale má nějaké stejné DNA. A taky má nějakou šedou zónu, protože nikdy nepoznám, jak moc si myslíte, že je zlý.
Čím dál víc přichází s atributy padoucha z bondovky. Ale u bondovských padouchů jde o to, že emocionálně nedávají žádný smysl. Jsou to papundeklové figuríny pomalované z jedné strany a pohybují se v tom absurdním dětském světě, který Ian Fleming vytvořil.

Jo.
A ve stejně absurdním dětském světě, který vytvořil William Gibson, má bondovský padouch zase ty samé vlastnosti. [smích] Třeba se vzorně stará o matku, dokud neumře a chlubí se tím, že všechno ví a všechno zjistí. Ale často to přežene a odchází poražen, někdy dokonce svým pomocníkem.

A Bigend vypadá, že si dokáže cokoli racionalizovat. Třeba že porážka je jen další částí toho, co nazývá svým vývojem.
No víte, když jsem ho při psaní Pattern Recognition vymyslel, netušil jsem, že to bude tak velká věc. Jenom jsem myslel, že prostě nakráčí na scénu, předá Cayce kreditku a pár divných úkolů a pak nebude v příběhu hrát žádnou zásadní roli. Ale jak se to často stává, urval si pro sebe skoro všechen prostor. Já jsem ho nepotřeboval vymyslet. On se prostě jenom od svého příchodu exponenciálně rozpínal, já jsem se na to nabalil a jeho svět byl pořád větší a větší.

Cayce Pollard byla v Pattern Recognition doslova alergická na korporátní loga. Milgrim zase v téhle knize a ve Spook Country žije v takové blažené nevědomosti o značkách. A pak je tu Hollis Henry, kterou v posledních dvou knihách střídavě přitahuje a odpuzuje marketingová mluva a výzkumy trhu, do nichž ji Bigend zasvětí. Tohle jsou hrdinové a hrdinky vašich posledních tří knih - lidé, kteří mají komplikované a občas i nepřátelské vztahy k marketingu. To je teď nějaké hrdinství, být otrávený marketingem a značkami?
Tak jsem to úplně nezamýšlel. Prostě to tak vyrostlo. Bylo by pro mě těžké ztotožnit se s postavou, která by byla… ne tak zaměřená proti značkám, ale nebyla by z velké části imunní k většině reklam.

Jasně.
Jsme v tom úplně ponoření. Ale necítím, že by většina z toho měla na mě nějaký účinek. Ani na velkou část mých přátel. Nefunguje to tak, že když jdu po ulici a vidím velkou reklamu na Pradu, tak si řeknu: "Musím něco z toho mít." Asi si od nich nikdy nic nekoupím a má to velice složité důvody. Prostě to není to, co bych si kupoval. Ale je snazší a mnohem zábavnější reprezentovat nějaký jiný druh reakce, řekněme patologické reakce na reklamu. Je moc silné říct lituji, ale někdy si říkám, že ty patologické rysy, které má Cayce, nejsou v Pattern Recognition koherentní. V textu se píše, že má alergii na loga a fobii z panáčka Michelina. Ale taky to, že z Tommyho Hilfigera se jí dělá víc na blití než z čehokoli jiného. Takže jsem to trochu zblbnul. Ale zase si říkám, že jsem si při tom užil tolik legrace, až jsem nechtěl, aby některý z těch nápadů přišel vniveč.

Už je to pár let, co jsem si naposled přečetl Pattern Recognition opravdu pozorně, ale pořád si to docela pamatuju. Pokud by Cayce byla opravdu úplně alergická na veškeré spektrum reklamy, se kterým se na světě potkáváme, nemohla by ani vyjít z domu. Nemohla by ani otevřít oči. Měl jsem pocit, že jste jí dal specifické alergie izolované do specifického světa marketingu. V Zero History jste se zase dostal ke konceptu tajných značek. Koho podle vás mají oslovit?
Myslím, že průkopníci v tomhle byli Japonci. Ti tomu rozumí. Je to o světě, kde si můžete koupit prakticky cokoli. Kdybyste chtěli jít a koupit si nějaké opravdu drahé oblečení, které vyjadřuje společenský status, možná byste to mohli udělat třeba v Kansas City nebo někde v Nebrasce. Jenom musíte najít obchoďák, který má dost velký značkový obchod, a tam si můžete všechno nakoupit. A když to nedostanete tam, tak to najdete na webu a necháte si to poslat až domů. Takže tu máme situaci, kde tu zvrhlou myšlenku luxusního zboží podkopává jeho totální všudypřítomnost. Když máte skupinu lidí, kteří dávají na odiv tyhle věci v takovém papiňáku, jako je Tokyo, tak si hned všimnou, že všichni nosí to samé. Možná se budou lišit v tom, jak snadno dovedou utratit peníze v hodnotě malého auta za jedny džíny, ale ty džíny budou mít všichni stejné. Idea tajných značek říká: "Máte plno peněz, ale tuhle věc mít nemůžete, protože nemáte ty správné informace." Takže najednou se z toho zase stává něco exkluzivního. A nemusí to být jen předražené luxusní zboží. Funguje to, protože to lidem dává silný smysl individuálního zapojení.

Je to mnohem důvěrnější spojení.
Je to mnohem důvěrnější spojení v tom smyslu, že šťastné konce v životě a možná i v románech záleží hlavně na tom, kdy se rozhodnete pustit titulky. [smích] Kdybyste dost dlouho sledovali člověka, který stojí za tajnou značkou, tak byste se dočkali chvíle, kdy buď musí prodat svou značku nějaké nadnárodní společnosti, nebo si sice udrží kontrolu, ale nikdy se nedostane k velkým penězům. Anebo, jak se to často stává, může to být kombinace obojího, kde návrhář prodá svou značku koncernu, ale dál se podílí na jejím řízení.

Jako konzultant, kreativní ředitel, nebo pod jiným titulem bez významu.
Jo.

Za posledních deset nebo kolik let, co dělám v médiích, se moje cesty zkřížily s marketingem častěji, než by se mi líbilo. To je trochu jako na začátku Zero History, kde Bigend chrlí na Hollis marketingové termíny jako budování a zprostředkování značky, předpovídání trendů a výzkum mladého trhu. A pak řekne: "Spotřebitelé si nekupují ani tak produkty, jako spíš příběhy." Tahle věc je jako hodně trefný vtip. Skoro jsem z toho dostal šok. Dělal jste si na to rešerše, nebo je toho v kultuře prostě tolik, že si tohle může najít každý?

Prostě umím jen dobře googlovat. Vím, jak ty věci najít. Ale mám i dost zkušeností se světem, takže vím, že dokážu rozeznat, co je pravda a co ne. Věci, které mi padnou do oka, jsou často tak dokonale a neúmyslně přehnané, že mi stačí jen přiřadit jim čísla a pak je nastrkat Bigendovi do pusy.

Myslíte si, že tenhle druh marketingu vychází z kultury? Nebo ji tvoří? Oni sice říkají, že vytvářejí věci, ale já si to nemyslím.
Asi bych měl vytáhnout nějaký hodně specifický příklad. Copak třeba vzkříšená a úspěšná J. Crew něco dělá? Prohlubuje vůbec tu estetiku, ze které si pořád ukusuje? [smích]

Jako ty série pro vymydlené WASPy, kalhoty Nantucket, věci s Johnem Cheeverem?
Jo. Nemusí se to nutně ubírat tím směrem, ale mají to pokryté. Taky dělají denim, jako pracovní oděvy ze 40. let a vojenské hadry. A to je ono. Jenom protože to mám rád a celý život si toho všímám, vím o tom strašně moc. Takže přijdu do J. Crew, jenom se procházím po téhle neuvěřitelně komplexní citaci. Ale skoro nic z toho není udělané tak kvalitně jako ty původní věci. Všecko jsou to atrapy. Jako kdyby zpívali falešnou árii na tohle tradiční zhmotnění amerického snu. Fascinuje mě to, protože to, co dělají, se už stalo něčím jako tradičním projevem americké kultury. Vynalezl to Ralph Lauren. Fakt to vymyslel.

To vojenské oblečení, na kterém celý román visí, se v mnoha směrech podobá džínům. Je extrémně praktické a spojené s americkou kulturou. V jednu chvíli Bigend říká, že armáda vymyslela značky, a jiná postava říká, že armáda zjišťuje, že "bojuje se svým vlastním historickým produktem, který se znovu objevil jako streetwear." A pak taky odkazujete na nošení vojenského oblečení v civilu jako na hru s převlekem a na termín "gear queer", který označuje nevojáky, kteří se rádi oblékají do uniforem.

Výraz "gear queer" mě pobavil, už když jsem se s ním poprvé potkal. Vešel do dějin. Některé z těch věcí, co dnes považujeme za klasické vzory, pocházejí z období těsně po válce, kdy se Amerika opájela vítězstvím, než vypukla studená válka. Bylo to jen pár let. Tohle je období americké kultury, z něhož si Japonci vzali všechny své ikony. Což je docela zajímavé, protože jsme tehdy okupovali jejich zemi.

Takže to byla první zlatá éra fetišizace armádní výstroje.
A po tom se spustila úplná lavina. Teď to všechno žije ve streetwearu.

A ve skoro vojenské preciznosti reklamy.
Současný oděvní průmysl válku nejen připomíná, ale ve skutečnosti se v některých případech s opravdovými válkami i překrývá. A pak to dochází tak daleko, že pro některé lidi se to stává skutečně věc života a smrti.

V Zero History je to skoro doslova. Tam jsme vlastně začali naše povídání: že móda a marketing jsou druh špionážní hry, při níž můžete opravdu přijít o život. Ale když myslím na vojenské oblečení v ulicích, úplně nejdřív mě napadne alternativní scéna a nošení něčeho jako vojenská blůza. Jde to od vietnamských protestů (a veteránů, kteří se jich účastnili) až k máničkám kouřícím na parkovištích před školou. Ale teď to vypadá, že vojenské oblečení patří spíš do sféry soukromých vojáků, něčeho jako domobrany. Zajímalo by mě, jestli to má co do činění s tím, jak se dnes privatizuje armáda, a s pocitem, že každý může být voják.

Jo, myslím si, že by mohlo. Pokud někdo nosí byť jeden kus high-tech vojenské výbavy, okamžitě je pro mě podezřelý. Přejdu na druhou stranu ulice, i kdyby to byl třeba jen chlápek, co by chtěl dostat práci jako reklamní ninja. Mám pocit, že někteří lidi to nosí proto, že si myslí, že to přivede ostatní lidi k myšlence, že by mohli mít u sebe zbraň. A to teda není moc chytré ze spousty důvodů. Zvlášť když opravdu máte zbraň. Takže jo, je to divná úchylka.

Když se vrátíme ke knize, tak je zajímavé, že jedna z věcí, která tam hrdinům pomáhá, je tričko. Říkáte tomu nejhnusnější tričko na světě. Je speciálně navržené, aby zakrylo identitu nositele, takže ho kamerové systémy nemůžou vyhmátnout. Je tam postava Garretha, což je úplný rádoby vojenský hajzl, který se toho trika trochu bojí, protože "je špatné o něm vědět" a je "moc tajemné".
Kdyby to byla pravda, bylo by prostě moc špatné o tom vědět. Dává vám to praktickou neviditelnost - neviditelnost na videu. Vaše činy se nedají nahrát. Tenhle nápad obzvlášť dobře funguje v Londýně, který je slavný tím, že jsou tam kamery všude.

Existuje pro to triko nějaký reálný základ?
Zatím jen to, že jeho popis náhle a bezpracně vymyslel můj kolega Bruce Sterling. [smích] Zapomněl jsem, jaká přesně byla moje verze, ale požádal jsem ho o menší pomoc. Povídal: "Prostě potřebuješ fakt hnusné triko." Vysypal to úplně z hlavy a předpokládal, že Svatým grálem pro všechnu kamerovou ostrahu bylo rozpoznávání obličejů. Řekl: "Budou ti tvrdit, že na tom pracují, ale ve skutečnosti už to mají - a už vůbec ti neřeknou, na čem dělají teď." Rozvinul myšlenku, jak by celá ta věc fungovala. A já mu jen odpověděl: "Díky, tohle beru." Moje zkušenost z Brucem byla, že pokud si to dokáže snadno představit, nejspíš to bude blízko něčemu, co někdo dělá. Už jste viděli na internetu toho chlapa, co umí z rukou poskládat různé tvary, které kamerové systémy poznávají jako obličeje?

Ne. To je blbost.
Mám pocit, že jsem o tom tweetoval. Je to fakt zvláštní. Vypadá to jako nějaké kouzlo pro pobavení dětí. Ale stačí to jenom strčit před jednu z těch kamer a ona vás pustí dál, protože si myslí, že má váš obličej. Ze všech věcí, co jsem viděl, je to k tomu triku v Zero History asi nejblíž.

Líbí se mi, že v Zero History se Twitter používá jako tajné komunikační zařízení. Jak používáte Twitter?
Sleduju míň než 100 lidí. Používám ho jenom k tomu, abych byl v kontaktu s pár přáteli. Ten zbytek je pro mě jenom neuvěřitelně silný agregátor novinek. Rozhodl jsem se sledovat lidi, kteří jsou sami velmi horliví a aktivní agregátoři novinek. A všechno dohromady to má asi nejvyšší podíl čisté zábavy ze všech médií, ke kterým mám přístup. Každou chvíli vidím - ale neotevírám - aktuální trendy a říkám si "No teda, to je hrozné. To je hnus."

Takže jako Heidi Montag a Lady Gaga.
To je opak novinek. Tohle je jenom bahno každodennosti.

Je to prohnilá stoka kultury. Fuj.
Jo. A vy se v ní můžete plácat, nebo můžete sedět v krásné duhové sprše třikrát filtrovaných novinek.

Na vašem Twitteru byla nedávno konverzace, v níž jste zkoumal myšlenku lidí, kterým se říká "kreativci".
To by mohlo být buď blahopřání sobě samému, nebo neuvěřitelně nepřesný popis.

Vypadá to, že lidi z marketingu jako Bigend používají ten termín víc než kdokoli jiný. Lidi v té hantýrce opravdu znějí jako materiál. Je to jako kdyby mluvili o dřevu na otop nebo něčem takovém.
Některé druhy mravenců mají ve svých koloniích jedince, kteří nedělají nic jiného, než že jenom žerou. Ostatní mravenci je krmí, až se jim nafoukne břicho tak, že jsou z nich dokonalé koule. Je to něco jako živá spižírna. A "kreativci" mi je v něčem připomínají. Jakože v lidském mraveništi tihle lidi vymýšlejí nové nápady. [smích] Ale ne tak, jako to dělají vědci. Funguje to nějak jinak. Je v tom nějaká zvláštní genová výbava.

Když to vezmeme velmi jednoduše, na co odkazuje název Zero History?
Souvisí to se stavem, ve kterém se nachází Milgrimův bankovní účet po deseti letech závislosti na benzodiazepinu. Nemá kreditku ani telefonní číslo, takže se z něj stává něco jako duch. Neexistující osoba. "Zero history" je výraz, který by vám řekli na policii, kdybyste jim zavolali a řekli: LChci vědět všechno o tomhle chlapovi." A oni by odpověděli: "Zero history."

Zajímalo by mě, jestli by tahle zero history byla záviděníhodná situace.
Myslím, že by to bylo pro život dost kruté. Ale je zajímavé, že tahle možnost vůbec existuje. Že tady je. Za 20 let bude hodně neobvyklé znát člověka, kterého nemůžete vygooglovat. Dřív jste mohli vygooglovat lidi, kteří byli nějak významní v oboru informačních technologií. Teď už pomalu můžete vygooglovat každého. Tak koho nepůjde vygooglovat? Lidi ze sekty Amišů? Co když nějaké náboženství jednoho dne rozhodne, že člověk, kterého jde vygooglovat, je nečistý? Takže nesmíte na netu nechávat žádné stopy…

Pokud chcete být ve stavu blaženosti.
Správně.

A poslední věc: Přijde mi zajímavé, když Garreth říká, že terorismus je skoro výhradně záležitost značek. Můžete to trochu rozvést?
Mluví o některé z teorií asymetrického vedení války. To, čemu říkáme terorismus, je vždy asymetrická válka. Jste malá skupina bez jména a začnete pod maskou vraždit lidi nějaké velké skupiny, jako je vláda, stát, nebo celá rasa. A nemůžete to prostě udělat a pak jít a začít likvidovat další. Musíte to udělat a pak zapracovat na svém PR. "Právě jsme vám vybombardovali obchoďák. To jsme byli my!" Může se stát, že něco provedete, jenže nějací namyšlení zmrdi z města začnou obvolávat média a tvrdit: "To jsme byli my! My jsme ho vybombardovali." To znamená, že potom musíte dostat k telefonu svého člověka přes PR, který řekne: "Tihle plácají blbosti. MY jsme vybombardovali obchoďák." Takže v tomhle ohledu je to otázka značky. Nejstrašnější teroristé by byli ti, co dělají strašné věci, ale nikdy nikomu nezavolají. Jako tajná značka v terorismu. To by bylo opravdu velice zlé, protože byste neměli žádnou stopu, jak je najít.

A taky proto, že první otázka po každém teroristickém útoku zní: "Proč?" S takovými teroristy by žádné proč nebylo.
Jé, tohle mě nikdy nenapadlo. To je děsivé. A zajímavé. Dobrý nápad. Poznamenám si ho.

Zero History vyšla v nakladatelství Putnam 7. září 2010.