El bardo de los bares

El primer bar del cual me enamoré era un lugar decrépito en las montañas de Adirondack, llamado Boot Scoot. Tenía ocho años de edad. Ahí, mi papá me enseñó pasitos de country, y por nuestra condición de white-trash, no teníamos niñera. Así que pasaba cada noche comiendo pizza y tomando cerveza de raíz mientras las gordas se gastaban sus sueldos en cerveza Budweiser. Me enseñaron a jugar billar. Me contaban chistes pelados. Cada noche Jacqueilne, la cocinera, me cocinaba lo que quisiera de cenar. En la pista de baile, una línea de conga de mujeres cuarentonas se agarraba de las caderas de mi padre mientras él bailaba la canción de “Achy Breaky Heart” de Billy Ray Cyrus.

Poco sabía yo, todo estaba mal en Boot Scoot. El negocio iba mal. El dueño, un hombre agradable llamado Ron, había comprado un Porsche que resaltaba en el estacionamiento sucio, como un diamante en una montaña de basura. El Porsche, en efecto, era el producto de algunas terribles decisiones financieras que habían empezado a afectar el bar. La única cosa que le impidió quedarse en bancarrota fue cuando, una noche de verano, el lugar misteriosamente se incendió. Ron corrió con la suerte de recibir una buena suma por el seguro. Mientras tanto, mi papá estaba desempleado. “Mis pasos de baile eran lo único que mantenía vivo a ese lugar”, dijo después del incendio.1 Pero a pesar de su fe en su pista de baile, el Boot Scoot siempre había estado condenado al fracaso, y su decadencia e ilegalidad eran parte de lo que lo hacía un gran lugar. Si las llamas no lo hubieran consumido, de seguro otra tragedia habría ocurrido.

Recuerdo el Boot Scout cuando veo el reality show de Spike TV llamado Bar Rescue. Yo, un niño white-trash prácticamente dejado a la deriva, crecí hasta convertirme en el tipo de persona que fue a Berkeley, come humus y rara vez mira televisión (nunca he visto True Detective, Breaking Bad ni The Sopranos). Sin embargo, me encanta Bar Rescue y su simple premisa: El conductor, Jon Taffer, un carrilludo “experto de bares” y el “sexto miembro del Paseo de la Fama de la vida nocturna” (que estoy casi seguro que él inventó), entra a diferentes bares de mala muerte cada semana e intenta arreglar el lugar. Es sorprendentemente exitoso. Con todo, 55 bares han sido rescatados en sólo cinco días bajo la tutela de Taffer. Los diez que no ha podido resucitar, bueno, han fracasado de manera gloriosa. En ambos casos, es emocionante ver el resultado.

Scoreboard 2, un sports bar fracasado de deportes en Norwalk, California, que Jon Taffer estaba determinado en salvar.

Un agradable miércoles del diciembre pasado, Taffer estaba parado en el comedor de Scoreboard 2, un bar de vaqueros y Budweiser en Norwalk, California, a 32 kilómetros de Los ángeles. “¡Quiero empezar diciéndote que me valen madre las cámaras!” dijo. “Rescatar bares es mi vida”. Era el segundo día de grabación, y el programa —ahora en su tercera temporada— ya había atraído a más televidentes que Mad Men. La premisa de este episodio era que Larry Herrick, un abuelo gruñón, le había comprado a su hija Michelle este bar hace seis años, y había generado una deuda de 374 mil dólares bajo su administración. Larry, Michelle, su esposo, Bryan, y sus empleados fueron formados ante Taffer en el pegajoso piso de concreto. El aire olía a levadura de cerveza. Los logotipos de la cerveza Coors que estaban en las paredes habían sido cubiertos con cinta negra, ocultando la marca para transmisión nacional, y la máquina de Jägermeister detrás del bar estaba cubierta de tela negra. Taffer vestía un traje oscuro con hombreras, y amenazaba con la mirada a la familia y a los empleados. Detrás de él, cuatro cámaras estaban grabando. Pero Taffer tenía cosas más importantes en mente que la televisión. Scoreboard 2 estaba perdiendo 3,500 dólares al mes, gritó, y a ese paso, tendrían que cerrar en dos meses. ¿Podría salvarlos?

Cada uno de los episodios de Bar Rescue mantiene un formato estricto: Taffer pasa una semana laboral en cada negocio. El primer día él manda a un amigo, sin aviso y de incógnito, para probar la comida, los tragos y el servicio. (En ese momento, los dueños no saben que han sido seleccionados para el programa). La noche antes de mi llegada, Taffer había mandando a la presentadora de televisión Maria Menounos y su pareja, Kevin Undergaro, a Scoreboard 2. Pidieron una margarita de fresa, un whiskey con refresco de cola, y papas con queso y chile. Antes de que pudieran terminarse su comida, Taffer entró con furia al bar seguido de su equipo de grabación y condujo una inspección improvisada del lugar. Inspeccionó el bar y la cocina, gruñendo y sudando en su traje, descubrió que el licor de fresa de margarita que Menounos estaba bebiendo había caducado el año anterior, el chile tenía 20 días y nadaban insectos en el whiskey. “¡Cierra este lugar!” gritaba Taffer. “¡Ciérralo!”

“¿Por qué abriste un bar?” le preguntó a Michelle. Ella tiene unos cincuenta y tantos y no se vería fuera de lugar sirviendo comida en la cafetería de una escuela. Una de las estrategias clave de Taffer es identificar al miembro más débil del staff y regañarlo. Él haría sentir mal a Michelle antes de rescatar su negocio.

“Pensé que sería divertido”, contestó ella, suspirando. Le colgaban ojeras; bajo la insistencia de Taffer, el resto de los empleados se habían desvelado toda la noche limpiando la cocina sucia.

“No es divertido”, concluyó Taffer. “Si te gusta pasar tiempo en bares, tomando y esas cosas, no es razón para ser dueño de un bar. Es como si un adicto abriera una farmacia”.

Taffer luego se dirigió al staff. Además del padre de Michelle y su esposo, estaban Robert y Corey, bartenders, y Marisa, una mesera que había sido contratada tres días antes, sin idea de que su trabajo incluía un aparición en televisión nacional.

“En una escala de peor a mejor”, preguntó Taffer: “¿cómo calificarías a Michelle?”

“Yo diría que, um, un cuatro”, dijo Robert. “Cinco”, dijo Corey.

Marisa encogió los hombros.

“Yo diría que ella es un uno”, dijo Taffer. Michelle se echó a llorar.

“Voy a herir tus sentimientos”, añadió Taffer, antes de salir furioso a su Mercedes negro convertible de 200 mil dólares para dar una vuelta por la ciudad, cosa que suele hacer para relajarse entre tomas. “Pero en cinco días vas a abrazarme”.

El primero y más violento rescatista de bares fue Dalton, interpretado por Patrick Swayze, en la película Road House.

Taffer no se parece al fallecido Patrick Swayze, sus ojos saltan como globos y sus gestos son como los de un gorila, pero Swayze era el padre de Taffer. En sentido figurado, digo. El arquetípico rescatista de bares es Dalton, el personaje asesino pero zen de Swayze en la película de 1989, Road House. Dalton es el hombre al que le pagas para limpiar bares donde “corren a toda la gente al cerrar”. “Quiero que seas amable”, dice Dalton antes de golpearle la cara a un hombre contra una mesa, “hasta que llegue la hora de no ser amable”.

La honestidad de Taffer puede ser tan brutal que se siente como traición. En sus propias palabras, él inició su carrera como gurú de la vida nocturna a la edad de 24, en Barney’s Beanery, un bar en la misma calle que el Trobadour, en West Hollywood. Había dejado la universidad en Chicago. En su primer día de trabajo, el bartender principal lo hizo a un lado y explicó: “Jon, aquí robamos. Cada uno de nosotros se lleva cien dólares por noche. Así que si no te llevas el dinero, la caja estará mal, y el patrón sospechará que algo anda mal”. En lugar de robar, Taffer le dijo al dueño. Todos los empleados fueron despedidos, y Taffer fue ascendido a jefe de barra.

En los años siguientes, él ha construido un imperio de buenas prácticas de negocio, en una industria donde tales prácticas son casi inexistentes. Él hizo la idea de NFL Sunday Ticket, un paquete de televisión por cable que permite que los dueños de bares puedan transmitir cada partido de futbol americano en EU por una tarifa fija. Él trabajó como gerente general en varios antros de lujo como el Whiskey A Go Go en Los ángeles, y empezó a comprar bares alrededor del país. A principios de los 90s, era dueño o socio de 17 antros diferentes, incluyendo Pulsations, a las fueras de Filadelfia, donde atraía a clientes con una rifa de implantes de senos gratis, (la Organización Nacional de la Mujer protestó). Otras noches, un robot llamado Pulsar descendía del techo y le bailaba sensualmente a las clientas. “Esa es una de las dos veces que he llorado en un bar”, me dijo Taffer un día en locación. “Era tan impresionante…”

Taffer canalizó sus técnicas de administración de bar a algo que llama “administración de reacción”, una marca que registró en 2009. “Manejar un bar no es gran ciencia”, le gusta repetir, “pero sí es una ciencia”. Durante mi visita a California, tuve la oportunidad de aprender más acerca de esta ciencia cuando Taffer ofreció un taller en el hotel Millennium Biltmore, en el centro de Los ángeles. Doscientos exitosos dueños de bares y antros pagaron 350 dólares cada uno por estar cinco horas con Taffer. Tenía el día libre de grabación en Scoreboard 2. “Es un placer estar aquí”, dijo, dándole la bienvenida al público, “en lugar de estar con gente que fracasa diario”.

Rondando por el escenario con la vibra de un telepredicador, y vestido impecablemente en su distinguido traje, Taffer amenizaba al público con su ciencia de cómo operar un bar exitoso, un plan de acción que resultó ser un poco más sofisticado que un curso universitario de marketing. “No servimos Budweisers”, le dijo al público, su cara se enrojecía con un entusiasmo exorbitante; “¡servimos reacciones! Budweiser es sólo un vehículo para la reacción”. En otras palabras, no es el sabor del producto que se vende; es la experiencia de beber y comer —y la narrativa de esa experiencia— lo que la gente compra. Él complementó su teoría con estadísticas exageradas, que el narrador de Bar Rescue, P.J King, también utiliza abundantemente en el programa, y con las que Tapper llena su libro publicado en 2013, Raise the Bar [Subir los estándares]. Él escribe: “Hasta 68 por ciento de los clientes que ven a los trabajadores payaseando reaccionan diciéndole a su familia y amigos acerca de la mala experiencia y publicando acerca de eso en redes sociales”.

Al final del taller, era claro que el secreto del éxito de Taffer no eran las estadísticas. “¿Alguien tiene un problema con la violencia en su bar?” preguntó al público. “¿Pandilleros, ese tipo de cosas?” Un hombre de cola de caballo en un chaleco de piel se puso de pie en la tercera fila y alzó la mano. Era dueño de un club a las fueras de Santa Mónica. El consejo de Taffer era simple e inteligente, el resultado de décadas de experiencia: “¿La solución? Haz que cada tercera canción que suene en la rockola sea de una mujer. Los pandilleros dejarán de venir. Problema resuelto”.

Parecía que las estadísticas imprecisas y la pseudociencia de su presentación eran —como el mismo Taffer decía— simples vehículos que ayudaban a vender una historia acerca de “Jon Taffer, un extraordinario gurú de los bares”, que quería que el público comprara.

Los perezosos dueños de bares y empleados tramposos sienten la ira de Taffer en el reality show de Spike TV ‘Bar Rescue’.

La primera vez que vi Bar Rescue, pensé que era ficción. Sospecho que mucha gente también lo cree, porque la mayoría de sus episodios son increíbles. Había uno del rescate de Piratz Tavern, en Silver Spring, Maryland, donde el personal entero estaba vestido como marinero y hablaba como el Capitán Jack Sparrow —incluso después de que Taffer había remodelado el bar y lo había vuelto un lugar de comida para empresarios llamado Corporate Bar & Grill—. La dueña cambió el nombre de regreso a Piratz Tavern seis horas después de que Taffer se fuera, y desde ese entonces ella ha aparecido en televisión y The Huffington Post diciendo lo mucho que odia Taffer. En otro episodio, Chris Michael Ferrell, el dueño malhumorado de Pit and Barrel, en Nashville, supuestamente tuvo un arranque asesino poco después de que el equipo de grabación de Taffer dejara la ciudad. Cuando Wayne Mills, un conocido cantante de country, se negó a dejar de fumar, Ferrell lo mató a balazos. Y luego estuvo el episodio con doctor Paul Wilkes, un ginecólogo de Las Vegas y socio de Sand Dollar, un desagradable club de blues a las afueras del bulevar principal, quien le tiró la onda a la esposa de Taffer mientras ella estaba inspeccionando el lugar. “Probablemente mi truco más impresionante es que, con sólo mirar la curva de tu brazo, puedo saber cómo se ve tu vagina”, le dijo Wilkes a Nicole Taffer mientras su marido en una camioneta afuera del bar y vio el incidente en una cámara oculta. “Así que si doblas el brazo y le haces así, eso es una vagina de calidad superior”. Taffer entró furioso, le gritó al doctor en su cara, y supuestamente le escupió. La rabia de Taffer siempre parece genuina, pero aquí la realidad era aterradora. Como resultado de la intervención de Taffer, según una demanda que Wilkes puso contra Bar Rescue, Wilkes ahora sufre de “vómitos, náuseas, terrores nocturnos y ataques de llanto”.

“Ni una palabra de Bar Rescue está en un guión”, me dijo Taffer un día en el set. Tiene una mirada desconfiada y respira fuertemente por la nariz. Cuando alguien más está hablando, él escucha atento, viendo sus manos como si peleara por un premio y estuviera absorbiendo los consejos de su entrenador. Cuando le pregunté por la Piratz Tavern, volteó hacia arriba. “Esas personas eran piratas las 24 horas del día”, dijo. “Me imagino que si buscas en sus coches, todo lo que encontrarías sería ropa de piratas. Cuando le pregunté al dueño: ‘¿Preferirías ser un pirata o enviar a tu hija a la universidad?’ Ella lo comprobó: preferiría ser pirata”.

De todos modos, incluso después de que busqué Piratz Tavern en Yelp y confirmé que era un bar real, aparentemente manejado por piratas, yo estaba escéptico sobre la “veracidad” de Bar Rescue, como lo llamaría Stephen Colbert. Como era de esperarse, un día en Scoreboard 2, un miembro del equipo me dijo que con frecuencia entrenaba a las personas en el programa para que dieran respuestas específicas, nada raro en los reality, pero de todos modos es falso. Mientras me reía entre dientes, esa persona me habló sobre la respuesta de Taffer. “¡No puedes hacer eso!” gritó Taffer, enojado, quitándolo a un lado cuando escuchó lo que decía. “¡Vamos, muchachos! ¡Aquí decimos la verdad! ¡Esto es real!”

Tiene sentido que Taffer se fastidie por los bajos estándares de “realidad” en los reality y pelee por fortalecer un código más estricto. Su marca y su identidad están construidas alrededor de decir la verdad sobre dos industrias —Hollywood y el mundo de los bares— que muchas veces no quieren oír.

Michelle Gildewell y su esposo, Bryan, tenían una deuda de 374 mil dólares en su bar, Scoreboard 2, antes de la llegada de Taffer.

En mi último día en el set, asistí al “examen de estrés”. Esto se refiere a un ejercicio de fracaso durante el cual Taffer y su equipo invitan a cientos de personas a un bar —muchas más de las que asistirían en cualquier momento— de tal forma que Taffer pueda evaluar las habilidades de los meseros bajo presión. Un viernes a las 9PM en Scoreboard 2, una fila de 70 personas llenaban la banqueta de la calle llena de casas de empeño y licorerías. Al frente de la fila estaba su intrépido reportero. “¡Muy bien, muchachos!” gritó el esposo de Michelle, Bryan, mientras saltó a la puerta para saludar a la gente en la calle. Bryan tiene cachetes como de perro basset hound, y se movían mientras gritaba: «¡Bienvenidos a Scoreboard 2! ¡Páaaasenle!”

El público gritó como si estuviera bajando por Space Mountain de Disneylandia. Las cámaras empezaron a grabar y enfocaban en nuestras caras.

“¡Corte!” gritó un miembro del equipo en shorts cargo. “Lo siento, lo siento; hagámoslo otra vez. No salió muy bien”. Repetimos esta escena tres veces. Me daba pena estar a la cabeza de la fila.

Adentro, las moscas sobrevolando y el olor ácido me calmaron. Ni siquiera me importó la cinta negra que cubría los anuncios de Coors y Bud, o que las luces fueran tan brillantes como las de Walmart (para que las cámaras pudieran grabar fácilmente). No había música, porque interferiría con el micrófono de Taffer. Scoreboard 2 se había convertido en el simulacro de un bar, y se estaba llenando rápidamente de decenas de personas vestidas con poca ropa y con mucho maquillaje, que estaban aquí por las cámaras, no por los tragos.

Pero no me importó, porque me iba a emborrachar. “Yo tomaré dos margaritas, dos tequilas y una quesadilla”, le dije a Marisa cuando me tomó la orden en el bar. Su primera semana en el trabajo se estaba acercando a su fin; ella se veía demacrada y ojerosa, y sus ojos estaban encendidos de miedo mientras hordas de gente llenaban el cuarto. Mi plan era empedarme salvajemente con la gente, porque eso parecía lo correcto al hacer un cameo en Bar Rescue. Un amigo mío iba rumbo al lugar, así que decidí que ordenaría bebidas extra, por si acaso.

Me dieron los cocteles rápidamente, pero yo era el único. A las 10PM, el bar estaba atascado con casi cien caballeros de Norwalk con apariencia ruda y sus novias bonitas, mientras varios camarógrafos perseguían a Taffer cuando corría por todos lados ladrando, gruñendo, asesorando, instruyendo, criticando y gritando.

“¿A quién no le han dado su trago todavía?” gritó llamando la atención de todos en el lugar.

“¡A míiii!” gritó de regreso el público, pegando sus puños vacíos sobre las mesas. Michelle, la dueña, no estaba por ningún lado. Bryan estaba tomando órdenes pero nunca las entregaba. Robert, detrás de la barra, estaba mentando madres en voz baja. Scoreboard 2 estaba haciendo exactamente lo que se suponía que hacía siempre: colapsar.

Pero el cliente más enojado resultó ser mi amigo James, quien me había encontrado a la mitad de la noche. Él nunca había visto el programa y tenía poca tolerancia ante el espectáculo de fracaso, y mucho menos le gustaba la teatralidad de Taffer. “Me voy a morir si no me dan una quesadilla”, dijo moviendo sus ojos y con cara de terror cuando le dije que había ordenado la mía hacía más de una hora. Cuando le pregunté a Marisa por ella, mientras se acercaba rápidamente hacia mí, se golpeó la cabeza y dijo: “¡Oh, mierda!” Corrió supuestamente a ordenar otra, pero temía que la quesadilla nunca llegara, cosa que pasó. “Esto es infernal”, dijo James.

Ya me había terminado mis tragos ligeros, y mi sobriedad no intencional —el resultado del exageradamente lento servicio— me recordaba lo que Taffer me había dicho durante la entrevista que habíamos hecho el día anterior. “Puede que me tome unos diez cocteles al año”, dijo. “Pero si te das cuenta, casi nunca me termino uno. No soy un gran bebedor, y esa es una buena razón para estar en el negocio de los bares”.

La actitud puede ser lo que hace el éxito de Taffer tan peculiar. Bar Rescue es un himno al fracaso, al exceso del pobre control de impulsos, a la cultura de la bebida y su importancia crucial en la vida de Estados Unidos; de todos modos Taffer no está consciente del encanto ambicioso que su programa documenta y dramatiza. Él se enfoca principalmente en el éxito, pero lo brillante de Bar Rescue es la manera hermosa —y verdadera a pesar de sus pequeñas decepciones— en que representa el fracaso, la felicidad, el dolor y la enfermedad de una vida descuidada.

James sugirió que nos fuéramos. Sin quesadilla a la vista, argumentó que estaba al borde de la “muerte por inanición”, y yo tenía sed. Taffer seguía dando vueltas, gritando y la posibilidad de que me sirvieran más pisto parecía poco probable. No sabía qué iba a pasar en Scoreboard 2, pero asumí que el bar, empujado por la ética y sabiduría, sería remodelado como un establecimiento ético, exitoso y redituable. Honestamente, ya no me importaba.

“Escucho que hay una fiesta en algún lugar llamado Smog Cutter”, le dije a James.

“Jon Taffer nunca le pondría a un bar en Los ángeles Smog Cutter”, dijo James mientras nos alejábamos de las cámaras, de regreso al anonimato de la calle oscura. “He estado ahí, es una porquería. Impresionante. Es genial”.

“Increíble”, le dije mientras nos subíamos a la camioneta de James. “Llegó la hora de la fiesta”.