Ce înseamnă, de fapt, să fii influencer

Acum nu demult, o poveste virală a înnebunit internetul: Mămica bloggeriță Katie Bower a declarat că băiețelul ei de șase ani primește cele mai puține like-uri pe Instagram dintre toți copiii ei. În descrierea atașată postării dedicată zilei lui de naștere, Bower a scris: „Mă ucide asta. Fotografiile lui n-au primit niciodată la fel de multe like-uri. N-au primit niciodată comentarii. Din punct de vedere statistic, n-a fost niciodată popular ca ceilalți. Poate că fotografiile lui nu s-au potrivit cu algoritmii.”

Reacțiile n-au întârziat să apară: Urmăritorii blogului au considerat că ceea ce voia să fie o solicitare către Instagram e o penibilă cerșeală de atenție. O reporteriță de la Entertainment, Keri Lumm, a numit postarea „motivul numărul unu pentru care copiii tăi n-ar trebui să-ți devină brand personal”. La scurt timp, Bower a șters postarea.

„Din păcate, business-ul ne încurajează mereu să postăm conținutul care face cel mai mult trafic”, a declarat Bower pentru Today. „Eu una sper că acțiunile mele arată că voi continua să postez ce iubesc indiferent de numărul like-urilor și că, fiind părinți, trebuie să îi învățăm pe copiii noștri că valoarea lor nu constă în aprobarea primită pe internet. Viețile noastre reale sunt mult mai bune decât poate arăta o fotografie.”

Cumva, are dreptate. Incidentul e o situație normală în viața unui influencer.

Termenul „influencer” nu s-a născut în timpurile moderne. De fapt, a fost inventat de Michael Blatter, un inovator al marketingului, la începutul anilor '90. Blatter a utilizat „Trend Influence Marketing”, cum l-a numit el, ca să aducă țigările Camel în rețeaua lui de cluburi de noapte. Într-un document de 33 de pagini folosit în cadrul multor cursuri de marketing, Blatter a subliniat o strategie perfidă de a plasa anumite branduri de țigări în mâinile barmanilor, transformându-i în propovăduitori care le dădeau țigări gratis clienților care lăsau bacșișuri generoase.

Trei decenii mai târziu, strategia a devenit mult mai ușor de cuantificat prin medii ca Twitter, Instagram și Youtube.

O parte din ea se realizează prin intermediul celebrităților: de exemplu, clanul Kardashian câștigă sume de bani din șase cifre pentru fiecare postare pe Instagram. Influencerii vin sub forma unor utilizatori puternici de rețele sociale: Persoane care și-au creat baze mari de fani în cadrul comunităților digitale – fie că e vorba de machiaj, fitness sau lifestyle – și a căror creștere e un teren fertil pentru colaborări profitabile.

„Oamenii care deja sunt obișnuiți să se expună se pot plasa într-o poziție în care brandul lor devine parte din poveste, din ce e autentic pentru ei”, a declarat pentru Broadly Alexia Clincy, director executiv la Capitalize Social.

Pentru cei care s-au integrat pe piețele lor timpuriu și fără probleme, câștigurile au fost astronomice, gen de șapte cifre. După cum se întâmplă cu orice nouă bulă strălucitoare, ideea de influencer a atras nenumărați aspiranți.

De fapt, modelul brand-influencer aproape că s-a inversat: acum, indivizii se vând ca produse către branduri și companile de PR și își utilizează urmăritorii și implicarea lor ca barometru.

Cum platformele ca Instagram au accesibilitate mare, terenul e profitabil pentru toate felurile de influenceri. Acum există și micro-influenceri și chiar nano-influenceri, fiecare cu propria ofertă de marketing pentru companii.

„Instagram a ajuns aproape o reclamă umblătoare”, a spus Clincy cu referire la natura curatorială a postărilor pe aplicație. „E ca și cum te-ai uita la reclame pe TV. Totul arată ca o reclamă, chiar și postările unor oameni care n-au fost plătiți pentru nimic.”

Conținutul care te inspiră, precum fotografiile fashion de tip Vogue sau editorialele de vacanță fac bani din crearea unui sentiment de fantezie. Dar în era digitală actuală, nu toată lumea are de câștigat din crearea acestei iluzii a luxului.

De exemplu, pe YouTube, 96,5% din utilizatori nu câștigă suficient ca să treacă granița de sărăcie din Statele Unite, conform Bloomberg.

„Brandurile oferă produse gratis, iar asta le convine utilizatorilor care au 2 500 de followeri. Acceptă toate produsele din lume și postează despre ele gratis. N-au nevoie de bani, iar pentru companii e aproape mai bine decât să cheltuie o grămadă de bani ca să promoveze o postare”, a zis Clincy.

Inundația de nou-veniți a creat o întrerupere în ecosistemul delicat al micro-influencerilor, care se adaptează constant după algoritmi.

În 2018, influencerița Destiny Godley a anunțat că își închide canalul de YouTube cu peste 370 de mii de followeri din cauză că engagementul era în scădere drastică, deși încercase în mod repetat să creeze conținut consistent. Alți influenceri au adoptat căi alternative și și-au adaptat brandul ca să se suprapună pe nevoile noii clase: de exemplu, Mattie James a inclus în brandul ei de lifestyle cursuri precum #PitchPlease, care oferă un ghid de succes pentru obținerea de parteneriate plătite.

„Oamenii au început să mă întrebe despre oportunitățile de pe blog și Instagram. Mi-am dat seama că nu există multe resurse pentru influenceri și că multe persoane în poziții similare nu voiau să își împărtășească secretele. Dar eu am crezut întotdeauna că, doar pentru că îți arăt cum să câștigi, nu înseamnă că eu o să pierd. Toți avem de câștigat.”

E clar că rețelele sociale s-au corporatizat, dar rapoartele arată, totuși, că oamenii au început să nu mai aibă încredere în susținerea influencerilor. Unele dintre aceste motive au fost eșecurile precum Fyre Festival, care a fost promovat la greu de Kylie Jenner, Hailey Baldwin și Emily Ratajkowski, deși a fost un coșmar până la urmă.

Un raport al Bazaarvoice arată că 47% din consumatorii din țările EMEA sunt obosiți de influencerii repetitivi care fac aceleași campanii de marketing și își cumpără urmăritori falși. Un raport DealSpotr din 2017 a descoperit că 52% din mileniali au început să aibă mai puțină încredere în influenceri.

Pe măsură ce îmbrățișăm natura tranzacțională a rețelelor sociale, e important să reții motivul care le-a adus succes influencerilor din clubul anilor '90: aparenta autenticitate a conexiunilor interpersonale.

„Marketingul pe bază de influenceri devine tot mai popular, deci dacă pot să cresc calitatea acestor influenceri, asta va spori valoarea pieței. Și cine nu-și dorește asta?”, a zis James.

Articolul a apărut inițial pe VICE US.